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奢侈品副线品牌市场剧变 吸客力不如以前女装折扣店

发布时间:2019-08-16 14:54:22 阅读: 来源:中开泵厂家

一开始,奢侈品副线品牌像Emporio Armani,D&G和Marc by Marc Jacobs面世后因其先天的设计师光环和低价位,成为了品牌提高知名度,吸引年轻消费者和创造新收益的理想途径。

但在最近的几个市场周期中,副线的市场位置发生了剧变。其一,过去一直占据中游市场的副线,必须和轻奢例如Michael Kors,Tory Burch竞争,而后者将产品定位为真正的主线。“副线现在已被'三面包围',”Exane BNP Paribas 奢侈品首席研究员Luca Solca这么描述,”除了轻奢,消费者还能选择购买更高级的品牌像3.1 Phillip Lim和Alexander Wang,或者设计师和大零售商合作的品牌。“Bernstein的欧洲奢侈品高级副总裁Mario Ortelli则分析,“这些后来者产销量更大,价格也更有竞争力;产品成品周期非常快,紧跟最新时尚;产品线多,也能独立成店。”他继续说,“只有少数有深厚品牌影响力,足够多的产品线和后续潜力的副线能很好维持单品牌店,例如Marc by Marc Jacobs 和Emporio Armani,能和市场上后起的品牌竞争而毫无惧色。“

压力之下,奢侈品品牌重组副线。Prada将以前的副线Miu Miu重新定位为Prada的同线产品。而2011年Domenico Dolce和Stefano Gabbana停止运营D&G时,品牌盈利正当时,年收入约4亿欧元,但两者还是决定将产品线划归到主线中。“下一季,D&G会并到Dolce&Gabbana,整个系列会更有优势和活力。”当然,这一合并也同时取消掉了D&G的人员配备以及时装秀,营销活动和门店带来的费用。“Dolce&Gabbana做了这样的改变,其他的品牌则精简了品牌组合。子品牌的销售业绩如果不能维持相应的固定成本,亏损风险不言而喻。”Solca说。“子业务越小,越难维持其后面商业运作带来的巨大开支:设计团队、showroom、销售活动、秀和旗舰店。”事实上,随着今天的消费者购物节拍从顶级奢侈品到大众主流产品,时尚品牌也乐意在一个母公司下扩大品牌细分,加大产品系列。市场也出现了Louis Vuitton硬币钱包,Fendi的皮草挂饰bag bug。

一些品牌将低价产品并入到主线中,还有一些品牌则在同一门店中销售副线品牌,消减大量额外的门店开支。消费者因此会产生疑惑。“有时不是很清楚哪些是副线,哪些是同线产品。”伦敦百货连锁店Selfridges女装买手Lydia King说道,“这些产品都在一个店陈列,我们的销售服务人员需要向顾客解释具体的类别。我们关心的是消费者的需求。对于消费者来说,副线有没有独立成品的必要,还是会给主线带来混淆感。“

有一点很明确,这些延伸副线品牌对消费者吸引力不如以前了。“消费者很清楚,副线如果没有独立品牌识别,整个系列只是品牌的赚钱工具而已。”King继续说,“8年前品牌只要生产出大量的副线产品,PR活动可以只集中在主线上。但今天的市场已经不是这样了。消费者认知度提高了,对副线产品的独立性要求高了。”

对副线来说,关键是要明确自己的独特时尚标识。“这个必须不能是商业驱动的,而是要专注建立一个独特的品牌标识,融合相应的设计元素从而给消费者提供更大价值和高性价比的产品。”MatchesFashion.com的买手总监分析。

从长远来看,副线如果能和主线有好的平衡,有独立且强大的品牌标识,同时和主线之间达成很有效的联盟,将会发展得很好。但对于大多数品牌来说,把低价位的产品合并入主线可能更实际:说真的,副线对品牌而言增加成本,对消费者而言产生困惑,要找到坚持下去的理由真的越来越难了。

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